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ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告や宣伝であるにもかかわらず、消費者にそのことを隠して行う広告や宣伝のことです。近年、このステマについて検討が重ねられ、ついに2023年10月1日、消費者庁によってステマが景品表示法の不当表示に追加されました（ステマ規制の開始）。
本記事では、2023年10月施行のステマ規制について、対象となる事例やペナルティ、そして違反しないために事業者ができる対策について掘り下げて解説します。広告の運用やマーケティング業務を担当している方は、ぜひ参考にしてみてください。
ステルスマーケティングは、一般に「ステマ」と略されて呼ばれます。ステルスとは「隠れて行う」や「ひそかに行動する」という意味を持つ言葉です。非常にスピードが速く、レーダーに探知されずに隠れて攻撃する戦闘機をステルス戦闘機と呼びます。ステルスマーケティングのステルスも同じ意味で、隠れてマーケティング（宣伝活動）することです。
たとえば、広告主である企業が、影響力の高いインフルエンサーなどに対価を支払い、商品についての投稿を依頼します。依頼を受けた人はSNSなどに広告やPRなどと明示せずに商品の好意的な感想、商品の動画や画像などを投稿します。広告であるにもかかわらず、まさに自分が使った感想のように見せかけていることが問題であり、消費者は影響力のある人の言葉を信じて、その商品を購入してしまうのです。
いわゆるサクラと呼ばれる行為もステマにあたります。金銭などの対価を支払って飲食店に並んでもらい、人気があるように見せかける、あるいはアイドルのライブに対価を支払って参加してもらい、人気が上昇しているように見せかけるといった手法もステマの一種です。
もし、芸能人など影響力のある人物に商品の広告を依頼すれば、数十万から数百万単位の費用がかかります。芸能人の知名度などによっては、数千万の広告費がかかることもあるでしょう。
しかし、ステマは通常の広告よりも費用を抑えて依頼できることも多いため、企業側にとっては、利益を生みやすいというメリットがあります。また、推しであるインフルエンサーの推薦は、友達からの推薦や口コミに近い感覚があり、自分の推しが勧めている商品には現実的な憧れを抱きます。推しと同じ商品を使いたいという欲求が強く、その商品を使用すると、推しのようになれる、近づけるという感覚があるのでしょう。企業や販売者によっては、そこに目をつけてステマを依頼してきました。
なお、企業側の認識不足も、ステマが増えた要因の一つです。InstagramやX（旧Twitter）などのSNSを利用している方は多くいますが、これらの媒体は歴史が浅いため、企業側が使い方をよくわかっていない場合があります。そのため、企業側の認識不足、勉強不足によりステマが増加してしまったとも考えられるのです。
消費者庁が300人のインフルエンサーを対象にステルスマーケティングの実態調査（※）を行ったところ、「広告主からステマ依頼された経験があるか？」という質問に対し、約41％の人が「依頼をされたことがある」と回答しています。依頼されたと回答した人のうち、実際に依頼を受けてステマを掲載したのは約45％でした。
※消費者庁「ステルスマーケティングに関する実態調査」
依頼を受けたインフルエンサーは、「ステルスマーケティングについての理解が浅かった」、「広告であることを隠すことを条件に、広告主から報酬を多く貰えるから」などと回答しています。こうした理由から、インフルエンサーによっては、ステルスマーケティング案件を積極的に請け負ってきたケースもあるでしょう。
2023年10月1日から、ステルスマーケティングが景品表示法違反となりました。今後は、ステマを依頼した企業の公表や罰則の適用が予定されています。規制対象となるのはSNSなどのネット上の媒体、テレビ、新聞、雑誌などです。
ステマ規制に該当すると考えられる広告や宣伝の表示は多岐にわたります。たとえば、インフルエンサーがSNSにある化粧水を使用した感想を投稿したとします。一人のインフルエンサーは「この化粧水を使ってからお肌の調子がいい！コスパもいいし、リピ確定！」と投稿したとしましょう。投稿にはPRとついていて、ハッシュタグは「#広告」「#○○（企業名）」「#化粧水」「#コスメ」です。
一方、別のインフルエンサーも、同じ化粧水を使い、同じような内容の投稿をしたとします。ただし投稿内容に違いがあり、投稿内にPRという文字はなく、ハッシュタグは「#化粧水」「#コスメ」です。広告であるという記載がなく、企業名も入っていません。
どちらも広告主から依頼があり、報酬を支払われています。このようなケースでは、後者のインフルエンサーは規制対象になる可能性があります。広告主から報酬を受け取っている場合は、宣伝や広告であることを明記しなければなりません。
なお、いわゆるサクラも規制対象になります。過去には、口コミ代行業者に報酬を支払って、良い口コミばかり載せるよう依頼した飲食店がありました。このような事例も規制対象となります。
違反した企業にはペナルティが科せられます。措置命令に従わない事業者は、2年以下の懲役、または300万円以下の罰金、もしくは両方の併科となる可能性があります。なお、広告を依頼された第三者のタレントやインフルエンサーにペナルティが科せられることはありません。とはいえ、SNSで情報はすぐに広まるので、フォロワーの減少や炎上、イメージ低下などの社会的制裁を受ける可能性はあります。
企業から広告を依頼された人は、投稿に「#広告」「#PR」のようなハッシュタグをつける必要があります。文章や画像、イラストなどで広告やPRであることを示す方法でもOKです。もちろん、「○○会社から商品の提供を受けて宣伝しています」と直接記載しても構いません。
さらに、施行前すなわち2023年10月より前の投稿であっても、その投稿がまだ残っているならば規制の対象になり得ます。過去のコンテンツについても、もう一度見直しましょう。ペナルティが科せられるのは、あくまでも企業側なので、企業の広告担当者は十分に注意してください。
報酬が発生する広告の場合、原則としてPRや広告などと明記しなければ違法になります。ただし、インフルエンサー個人など第三者がある商品の商品を投稿する場合、広告主などから依頼があったわけでもなく報酬も受け取っていないのであれば、宣伝であることを記載する必要はありません。
商品販売元企業で商品開発に携わっている従業員が、自社商品についてSNSに投稿するような場合を考えてみます。それがたとえ個人の立場からの感想程度だとしても、事業者によるものとみなされる可能性があるため、PRや広告などと明記する方が無難でしょう。
では、企業の従業員であっても、開発や宣伝に携わっていない、総務の従業員が販売促進目的でSNSに投稿した場合はどうなるのでしょうか。この場合、販売促進が目的とみなされる可能性があるため、やはりPRなどの記載が必要です。ただし、販売促進という目的がなく、純粋に「このコスメ使ってみたけどいいよ」という個人の感想ならば、ステマ規制の対象にはならない可能性もあります。
また、ECサイトの出店者が商品の購入者に依頼してレビューを書かせるケースも例として挙げられます。この場合、個人の感想であっても、事業者の表示になります。なぜかというと、出店者（事業者）が依頼しているからです。このようなケースではPRなどの記載をしなければ違法となります。
ECサイトのレビューに対し、割引クーポンが配布される場合も例として挙げることが可能です。この事例では、事業者と購入者間で情報のやり取りはありません。「レビューを書いてくれれば5％引きのクーポンプレゼント」のような場合、直接やり取りはなく、ただシステムとして配布されているだけです。このような場合であれば、ステマ規制に該当しないと考えられます。事業者と購入者との間に直接的なやり取りがあるかどうかがポイントです。
次のケースは、事業者が明示的には依頼していないものの、遠回しに経済上の利益を与えるように感じさせている場合です。たとえば、企業からインフルエンサーに対して「当社のコスメを使ってみてください。無理にとはいいませんが、感想をSNSに投稿していただければ嬉しいです。もし投稿していただければ、今後CMでの出演を依頼できるかもしれません」このようなケースは規制に触れることになります。ただし、PRなどと表示し、広告であることを明示すれば問題ありません。
次にアフィリエイトの表示です。アフィリエイターは、事業者の表示にあたります。商品の感想などをブログに書いてアフィリエイトで収入を得ている場合、PRなどの記載が必要です。
参考：消費者庁「アフィリエイト広告等に関する検討会 報告書」
インフルエンサーに限らず個人が、事業者の行うキャンペーンに応募するためSNS上で引用投稿するような場合はどうでしょうか。この場合、個別に事業者が依頼したわけではないため、ステマ規制には触れません。違反していない以上は、広告やPRのように記載する必要もありません。
自社サイト内で自社製品を宣伝することは広告・宣伝であることが、だれの目に見ても明らかなため、ステルスマーケティングに該当しません。そのため、ステマ規制の対象とはならず、PR表記なども不要と考えられています。
ステマ規制（景品表示法）の対象となるのは事業者だけです。インフルエンサーなど広告主から依頼されて投稿を行った第三者に罰則はありません。ただし、社会的制裁を受けるなどのリスクは存在します。
商品やサービスを販売するには宣伝が不可欠です。効果的な宣伝を打てれば、売上は大きく上昇するでしょう。しかし、第三者に広告や宣伝を依頼する場合は注意が必要です。ステマ規制に違反した場合、広告主に罰則が科されることもあります。
広告や宣伝の形は多様化しているため、判断に迷ったケースもあると思います。その場合、迷うのであれば一旦すべてにPR表記を掲載し、PR表記が本当に必要かどうかは社内で順次精査していくという業務フローを採用しても良いかもしれません。
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